La empresa de crecimiento de 51 años con el plan de 50 mil millones de dolares

Ampliando el comentario de la anterior entrada quería detallar el plan de Nike, me he basado en un artículo de Seeking Alpha que en mi opinión explica perféctamente por que Nike puede conseguirlo.

Nike, de 51 años de edad, reina del calzado y ropa deportiva, concluyó su año fiscal 2015 de forma estelar y recientemente completó el primer trimestre del año fiscal 2016 con el mismo ímpetu. La empresa reportó ingresos de $ 8.4 mil millones, un aumento del 5% sobre base de moneda constante en comparación con el primer trimestre de 2015. Los ingresos netos aumentaron 23% hasta $ 1,2 mil millones y el margen bruto fue de 47.5%, un incremento interanual del 90 puntos básicos. Sobran los comentarios.

Con un PER actual de 30.8 veces las ganancias y estimado de 29.2, muchos pueden preguntarse qué más puede hacer esta empresa para continuar alcanzando nuevas alturas. A pesar de haber andado más de medio siglo, Nike es considerada una empresa de crecimiento, lo que significa que basados en la innovación consideran que el negocio crecerá rápidamente en relación a los competidores y a la economía en su conjunto.

En este análisis, echamos un vistazo más de cerca a algunas de las estrategias clave que Nike incorporará a fin de generar $ 50 mil millones en ingresos en 2020.

Punto de partida
Nike terminó el año fiscal 2015 con $ 30.6 mil millones en ingresos, un aumento del 14% en comparación con el año fiscal 2014. Los ingresos netos también aumentó 22% respecto al año anterior a $ 3.3 mil millones gracias al fuerte crecimiento de los ingresos, la expansión del margen bruto y una tasa de impuestos más baja. Los ingresos han estado creciendo a una tasa compuesta anual promedio de 11% respecto al año anterior:

Viendo estos números en perspectiva, la meta de $ 50 mil millones para el año 2020 parece realista, pero la compañía todavía tiene un trabajo duro por delante. ¿Nike puede hacerlo? Vamos a ver cómo.

Estrategias clave

Rápido crecimiento en el Canal Directo.
En el Canal Directo a los Consumidores (DTC por sus siglas en inglés) el negocio ha crecido a un ritmo acelerado durante los últimos años. Solo teniendo en cuenta el año fiscal 2015, los ingresos DTC aumentó 29% hasta $ 6.6 mil millones impulsado por las nuevas aperturas de tiendas, 16% en crecimiento de ventas en tiendas existentes, y un brutal aumento del 59% en las ventas online.

El Canal Directo a los Consumidores incluye las tiendas Nike y las ventas online de las webs propiedad de Nike. La siguiente tabla muestra una visión global del crecimiento anual sobre las ventas del año en dicha categoría, incluyendo todas las áreas geográficas y líneas de productos:

Según lo confirmado por la directiva, una de las razones por las que los márgenes brutos alcanzaron 46% en el año fiscal 2015 (un incremento de 120 puntos base en comparación con el año fiscal 2014) fue el resultado de un par de puntos: mayores precios medios de venta, así como mayores márgenes en el negocio de DTC.

Los planes de crecimiento para las operaciones de DTC incluyen un énfasis en el negocio digital, incluyendo las ventas online, así como un énfasis para continuar el crecimiento de las ventas en las tiendas de fábrica propiedad de Nike, donde Nike proyecta que los ingresos alcanzarán los $ 16 mil millones a finales del año fiscal 2020. Durante los próximos cinco años, se espera un crecimiento gradual en los ingresos de DTC impulsados por las ventas de comercio electrónico que se proyectan para crecer a $ 7 mil millones.

Crecimiento en el negocio femenino 
Según Jeanne Jackson, presidenta de distribución y comercialización, Nike es de primera marca deportiva del mundo para las mujeres. El segmento femenino en el año fiscal 2015 a dado unas ventas de $ 5.7 mil millones. Para el año 2020 Nike planea duplicar las ventas globales en la categoría femenina para llegar a $ 11 mil millones. Una de las técnicas que planean poner en práctica para alcanzar dicho objetivo es expandir el espacio dedicado al sector femenino en todas las tiendas y ofreciendo mercancía exclusiva a través de sus asociaciones con mayoristas y tiendas de Nike. Durante el año fiscal 2015 Nike abrió aproximadamente 173 de estos espacios específicos en todo el mundo.

Las aplicaciones de entrenamiento en teléfonos  inteligentes, aprovechando la tecnología y espacios digitales, también están en la vanguardia de las estrategias diseñadas para aumentar las ventas en esta categoría y en todos los ámbitos.

Aplicaciones tales como Nike Training Club han registrado más de 20 millones de descargas, ofreciendo alrededor de 100 millones de entrenamientos. Los estudios concluyen que la mayoría de los usuarios de aplicaciones de training  digital son mujeres. Los clubes de entrenamiento patrocinados por Nike son muy populares, además ayudan a dirigir el tráfico a las tiendas online mediante las apps, así como tiendas físicas en las quedadas. Tengo varios amigos apuntados al Nike Running Club de Madrid y están muy contentos con el ambiente, el trabajo y los resultados.

En la actualidad Nike tiene una comunidad digital de más de 70 millones de mujeres de todo el mundo. Aproximadamente el 54% de los corredores de la popular aplicación Nike + Running son mujeres. La popularidad no sólo se da en US sino a nivel global, teniendo en cuenta que durante el 3er trimestre de 2015 el sector de training femenino de Nike creció a un ritmo de dos dígitos en Europa, en divisas constantes.

Expansión geográfica
Nike tiene alianzas y acuerdos de licencia con los mayoristas de todo el mundo, incluyendo China, Europa, Japón y los mercados emergentes.

El segmento de ventas más grande después de USA es actualmente Europa Occidental, donde la empresa generó $ 5.7 mil millones en ventas durante el año fiscal 2015, lo que supone un 15% de incremento interanual en comparación con el $ 4.9 mil millones generados en el año fiscal 2014. Especialmente remarcable en los millenials, ese sector de la población clave y pujante que cada día tiene más peso y que casi ninguna marca parece saber entender. Nike los ha escuchado, los ha entendido y de nuevo se ha posicionado como marca líder.

Para el desarrollo de geografías, incluyendo los mercados emergentes, China, Europa Central y Oriental, Nike espera crecimientos de dos dígitos bajos de promedio anual en los próximos cinco años.

Pensamientos finales
Nike tiene un poder de marca bestial que ha trabajado durante más de 50 años estando a la vanguardia de su industria. Pero no contentos con ello se marcan crecimientos que pocas empresas con tu tamaño podrían ni siquiera soñar en sus escenarios más optimistas.

Mientras que el plan de $ 50 mil millones puede parecer ambicioso para algunos, a juzgar por el rendimiento histórico de Nike y sus planes claros y específicos para el crecimiento de cara al futuro el objetivo parece factible.

Nike está construida para crecer.
– Mike Parker, CEO de Nike, octubre 2015

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3 comentarios

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  1. […] o un BMW. Es algo emocional, aspiracional. Como ya dijimos estas marcas están mas cerca de Apple o Nike que de Renault, Ford o Peugeot. Las marcas de clase media o media-baja tienen márgenes menores […]

  2. […] ¿50 mil millones en ingresos en 2020?  […]

  3. […] La empresa de crecimiento de 51 años con el plan de 50 mil millones de dolares […]

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